2020年真是不同尋常的一年,以至于大家在盤點(diǎn)它時(shí)只有復(fù)雜的心緒,卻很難找到準(zhǔn)確的表達(dá)。2020年也是中國車市跌宕起伏的一年,整個(gè)市場加劇震蕩的大背景之下,有人黯然出局,有人艱難求生,也有人埋頭蓄力,伺機(jī)而上。
2020同樣也是北京現(xiàn)代極不尋常的一年。企業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的第十八年,曾經(jīng)年少成名坐擁“千萬用戶”的它,正處在尋求突破轉(zhuǎn)型、奠定實(shí)力的關(guān)鍵期。如今走過2020年,北京現(xiàn)代棋到中盤,未來布局也日漸清晰:新品布局更加完善、技術(shù)實(shí)力突破升級(jí)、銷量穩(wěn)步回暖、營銷聚力年輕化,上升通道已然打開。
產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)勢布局 2020年企穩(wěn)向上
2020開年的一場疫情,打亂了北京現(xiàn)代籌劃已久的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。新車上市被迫推遲,營銷活動(dòng)無法如期推進(jìn),本環(huán)環(huán)相扣的技術(shù)品牌升級(jí)戰(zhàn)略,遭遇挑戰(zhàn)。
面對(duì)波云詭譎的市場環(huán)境,北京現(xiàn)代以技術(shù)帶新品,以營銷推技術(shù),實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗(yàn)的穩(wěn)步推進(jìn),并推動(dòng)銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比連續(xù)正增長,畫出了一條先抑后揚(yáng)的向上曲線,最終完成50.2萬輛的終端銷量。
新產(chǎn)品密集推出
能夠在艱難環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌企穩(wěn)向上,2020年多款新品功不可沒。去年,北京現(xiàn)代在10個(gè)月時(shí)間里成功上市了菲斯塔純電動(dòng)、第十代索納塔、第七代伊蘭特和全新ix35四款新車。其中最具分量的就是“品牌向上擔(dān)當(dāng)”第十代索納塔,和承擔(dān)著“銷量提升重任”的第七代伊蘭特。這兩款北京現(xiàn)代轎車家族的重磅產(chǎn)品,都是基于現(xiàn)代汽車全新的i-GMP平臺(tái)打造,在安全、操控和燃油經(jīng)濟(jì)性等方面實(shí)現(xiàn)大幅升級(jí),不僅為各自細(xì)分市場樹立了全新的標(biāo)桿,更把北京現(xiàn)代帶入到了全新的技術(shù)競爭平臺(tái)。
尤其是第七代伊蘭特,憑借“沒有短板”的出色競爭力,上市后勢如破竹,銷量連連攀升,繼11月銷量順利破萬后,12月再度創(chuàng)下19433輛的新高,環(huán)比大增63.8%,上市兩月余累計(jì)銷售42649輛,成為北京現(xiàn)代市場表現(xiàn)最好的新品,為品牌發(fā)展注入了新的動(dòng)力。見微知著,第七代伊蘭特持續(xù)向上的升勢,驗(yàn)證了北京現(xiàn)代近兩年來品牌技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略的成效,更釋放出了企業(yè)加速前行的積極信號(hào)。
新技術(shù)加速升級(jí)
伴隨四款產(chǎn)品的成功上市,北京現(xiàn)代開始更多拋棄性價(jià)比標(biāo)簽,大力突出品牌的技術(shù)內(nèi)涵。除了具有全新競爭力的i-GMP平臺(tái),還有首次搭載于第十代索納塔的CVVD“連續(xù)可變氣門持續(xù)期”技術(shù),以及能夠達(dá)到L2+級(jí)自動(dòng)駕駛水準(zhǔn)的智能安全駕駛輔助系統(tǒng)、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的第三代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等等,一系列創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用,都在不斷夯實(shí)北京現(xiàn)代的技術(shù)品牌新形象,推動(dòng)銷量向上走高。
新體驗(yàn)、新營銷多點(diǎn)引爆
為了讓更多用戶感知品牌技術(shù)實(shí)力,北京現(xiàn)代過去一年在營銷重頭戲上也在不斷尋求創(chuàng)新。除品牌王牌項(xiàng)目“現(xiàn)代嘉年華”2.0在全國數(shù)十個(gè)城市陸續(xù)舉辦、經(jīng)銷商展廳GDSI數(shù)字化升級(jí)改造工程持續(xù)推進(jìn)外,北京現(xiàn)代還面向千萬保客啟動(dòng)了粉絲營銷項(xiàng)目,采用更多互動(dòng)形式盤活存量數(shù)據(jù),以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營銷。
與此同時(shí),北京現(xiàn)代針對(duì)整體品牌營銷策略也進(jìn)行了多元化嘗試,從傳統(tǒng)硬廣到口碑營銷、從場景化營銷到娛樂營銷,充分利用“雙微一抖”、快手、小紅書等社交新媒體制造流量,實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、有效互動(dòng)。
稍加關(guān)注就會(huì)發(fā)現(xiàn),今年北京現(xiàn)代的營銷可謂遍地開花,聯(lián)手楊冪、“氣運(yùn)聯(lián)盟”等頂流明星,合作騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜等一系列動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)了全方位、多圈層、大流量的多點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)引爆,打開了品牌年輕化的營銷之路。
在全面激活年輕化營銷的同時(shí),北京現(xiàn)代依然不忘強(qiáng)化內(nèi)功、完善品質(zhì)管理,不僅在業(yè)內(nèi)最具含金量的車輛可靠性(VDS)、新車質(zhì)量(IQS)等權(quán)威機(jī)構(gòu)排名中長期保持前三,在中國汽車用戶滿意度測評(píng)(CACSI)中,更是連續(xù)第七年蟬聯(lián)合資品牌售后服務(wù)滿意度冠軍,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)的雙提升。
技術(shù)品牌持續(xù)升級(jí) 2021蓄力上攻
存量競爭之下,市場兩極分化,企業(yè)競爭的焦點(diǎn),必然轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)的爭奪。北京現(xiàn)代已非常明確地意識(shí)到這一點(diǎn),以技術(shù)為導(dǎo)向的HSMART+品牌戰(zhàn)略,就是品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。技術(shù)品牌戰(zhàn)略的升級(jí),以新品、新技術(shù)布局為先導(dǎo),而其最終的目的,就是要刷新用戶對(duì)北京現(xiàn)代品牌的認(rèn)知,提升品牌溢價(jià)能力。
產(chǎn)品矩陣全線煥新
2021年依然是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年,基于全面迭代的產(chǎn)品線,北京現(xiàn)代將進(jìn)一步強(qiáng)化D+S+N (中高級(jí)車+SUV+新能源)產(chǎn)品布局方向,提升戰(zhàn)略車型的銷量占比。
轎車市場,繼菲斯塔改款升級(jí)產(chǎn)品推出后,闊別七年回歸的經(jīng)典“大家轎”全新一代名圖也將在3月正式上市,和第十代索納塔、第七代伊蘭特、菲斯塔一起,提升北京現(xiàn)代轎車陣營實(shí)力。名圖純電動(dòng)作為合資純電動(dòng)產(chǎn)品中唯一的中高級(jí)車,也將和全新一代名圖同步上市。
SUV領(lǐng)域,基于i-GMP平臺(tái)打造的第五代途勝L將在二季度迎來上市,刷新途勝品牌在緊湊級(jí)SUV市場競爭力。除此之外,北京現(xiàn)代第一款MPV產(chǎn)品,以及基于電動(dòng)化專屬E-GMP平臺(tái)打造的首款新車也將推向市場,產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)前所未有的完整和豐富。
創(chuàng)新技術(shù)快速落地
除了過硬的產(chǎn)品,還有技術(shù)的支撐,F(xiàn)代汽車作為全球第五大汽車廠商的技術(shù)實(shí)力,如何轉(zhuǎn)化為北京現(xiàn)代的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力?那就是通過產(chǎn)品導(dǎo)入,實(shí)現(xiàn)技術(shù)快速落地。i-GMP平臺(tái)作為核心技術(shù),是北京現(xiàn)代技術(shù)競爭力的重要支撐,也是從性價(jià)比向技術(shù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。而通過領(lǐng)先的智能安全輔助駕駛、第三代智能網(wǎng)聯(lián)的應(yīng)用,北京現(xiàn)代在自動(dòng)駕駛和互聯(lián)出行方面的技術(shù)競爭力也將得以保持領(lǐng)先。
“流量”營銷助推品牌向上
2021年產(chǎn)品技術(shù)布局已然清晰,營銷仍是不可或缺的重要一環(huán)。在北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤看來,“顛覆北京現(xiàn)代在中國消費(fèi)者心中根深蒂固的形象,重塑‘技術(shù)范兒’的人設(shè),產(chǎn)品雖是最重要的,但還需時(shí)間來沉淀。如果能夠改變中國消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)代品牌的認(rèn)知,市場份額和銷量的提升就會(huì)水到渠成。”
在90后、95后成為汽車消費(fèi)主體的今天,他們身上鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性,正在使企業(yè)的營銷模式發(fā)生巨大變化;谀贻p用戶的特點(diǎn),北京現(xiàn)代確立了“流量池”概念的營銷新導(dǎo)向,新一年將與抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系等“流量池”進(jìn)行更加深度的合作,促成有效的聲量共振和粉絲激活,逐漸實(shí)現(xiàn)營銷由產(chǎn)品思維向用戶思維、從信息傳遞向用戶互動(dòng)、從“市場營銷”到“用戶運(yùn)營”進(jìn)行轉(zhuǎn)變,精準(zhǔn)激活老用戶,“捕捉”潛在用戶,驅(qū)動(dòng)品牌的年輕化、潮流化。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2021年的車市將承接去年回暖趨勢,呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長勢頭;趯(duì)市場趨勢的判斷,北京現(xiàn)代的產(chǎn)品銷售策略在2021年也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變——提升D+S(中高級(jí)車+SUV)車型銷量占比,減少10萬元以下產(chǎn)品的投入,通過銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整,逐步帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌形象的升級(jí)。
隨著汽車市場競爭的持續(xù)升級(jí),如何在存量市場實(shí)現(xiàn)銷量正增長,是各家車企共同面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的競爭,北京現(xiàn)代以技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)的方向愈加清晰,逐漸更新完畢的產(chǎn)品布局下,北京現(xiàn)代正在悄悄加速發(fā)力。
2021,北京現(xiàn)代的追光之路已經(jīng)開啟。
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