在中國(guó),提起SUV,哈弗品牌是當(dāng)之無(wú)愧的王者,依靠過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和用戶口碑,輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,哈弗全系產(chǎn)品均在各大細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。其中更有著哈弗H6這樣的“國(guó)民神車”,奪得82個(gè)月度銷冠,僅用8年全球銷量就突破300萬(wàn)輛,哈弗品牌更是榮獲年度SUV銷量十連冠,全球累計(jì)銷量近600萬(wàn)。

無(wú)疑,對(duì)于哈弗而言,在汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷已經(jīng)如魚得水。但是,回過(guò)頭來(lái)看整個(gè)汽車行業(yè)大環(huán)境,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式效果正呈弱化的趨勢(shì),在存量競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)常態(tài)下,潛在消費(fèi)人群也正在不斷迭代。

以95后人群為主的“Z世代”群體已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力,他們熱衷于線上社交,注重速度和體驗(yàn)感,對(duì)新生事物充滿好奇。如今,各大汽車品牌都在積極尋找跨行業(yè)、領(lǐng)域、社會(huì)話題之間的營(yíng)銷契機(jī),以期能同這一新興用戶群體產(chǎn)生情感共鳴,從而在跨領(lǐng)域之間尋求新的營(yíng)銷可能。

立足于這一宏觀視角,哈弗同B站的“次元狂想”趴應(yīng)運(yùn)而生。

積極破圈,哈弗成B站直播第一汽車品牌

作為“Z世代”的主要互動(dòng)社區(qū),B站的月均活躍用戶量超8000萬(wàn),總用戶數(shù)量超1億,其中90后與00后人群占比高達(dá)82.1%,顯然,相比起傳統(tǒng)制造企業(yè),B站更懂“Z世代”年輕人。而B站官方對(duì)用戶的分析則傳遞出了另一方面的信號(hào):年輕人真正喜歡的其實(shí)是這些營(yíng)銷事件背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化。

所以要和B站跨圈聯(lián)合傳播,實(shí)際上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存;而在面對(duì)這一抉擇時(shí),哈弗毅然決然地走出了舒適圈,走進(jìn)嗶哩嗶哩(B站),并最終選擇了以定制直播的形式同B站深度合作。哈弗此次冒著風(fēng)險(xiǎn)不計(jì)成本的投入,值得所有同行欽佩。而事實(shí)也證明,哈弗抓住了時(shí)代機(jī)遇,成功破圈。

在這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)容為王的時(shí)代,哈弗品牌敢于踏出第一步,成為首個(gè)同b站合作的汽車品牌,充分利用互動(dòng)、二次元、音樂(lè)等新時(shí)代元素與自身產(chǎn)品特色相結(jié)合,向“Z世代”傳遞自己生而年輕的用戶理念,在跨界營(yíng)銷中交出一份高分答卷,同時(shí)也開創(chuàng)汽車企業(yè)營(yíng)銷新玩法。

融入次元圈層 突破品牌創(chuàng)變桎梏

B站不僅坐擁上億用戶,更是目前國(guó)內(nèi)最大的二次元愛(ài)好者聚集地。但長(zhǎng)久以來(lái),大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為二次元文化與傳統(tǒng)大件工業(yè)產(chǎn)品之間的營(yíng)銷很難產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。且由于B站賬號(hào)注冊(cè)過(guò)程中的特殊性,平臺(tái)的彈幕不可操作性強(qiáng),B站用戶每一條認(rèn)可、吐槽的彈幕都會(huì)在直播和觀看的過(guò)程當(dāng)中實(shí)時(shí)反映出來(lái),甚至形成討論。于B站而言,這是其次元文化圈層的重要組成部分,但之于想?yún)⑴c其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素,直播過(guò)程極有可能在陰差陽(yáng)錯(cuò)間成為“翻車現(xiàn)場(chǎng)”;也正是因此,鮮有品牌敢于在B站做直播營(yíng)銷。

從這一方面來(lái)看,哈弗的勇氣和果決是值得敬佩的,它敢于以先驅(qū)之姿沖破次元圈層,成為首個(gè)同B站跨界攜手的汽車廠商。事實(shí)上盤點(diǎn)近幾年的哈弗營(yíng)銷事件,我們不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)哈弗一直在不斷的嘗試各種創(chuàng)新式的營(yíng)銷,從《最美的時(shí)光》到《蒙面唱將猜猜猜》,再到《了不起的長(zhǎng)城》,哈弗在不斷嘗試著各種綜藝式的植入營(yíng)銷;從參與青島國(guó)際啤酒節(jié)活動(dòng)到哈弗H4與Keep聯(lián)合推出的“撿拾慢跑”活動(dòng),再到哈弗線上購(gòu)車節(jié)活動(dòng),哈弗一直在通過(guò)不同的活動(dòng)形式,拉近與年輕人的距離。如此看來(lái),哈弗走進(jìn)B站,走近年輕人,是偶然,也是必然。

擁抱Z世代 以親民形象鎖定年輕圈層

嘗試開拓一個(gè)陌生的新領(lǐng)域,需要有對(duì)自我及新領(lǐng)域的清晰認(rèn)識(shí)及精心準(zhǔn)備。身披冠軍光環(huán)的哈弗深諳其道,它卸下了自身原有的諸多榮譽(yù)及光環(huán),放低姿態(tài),融入年輕次元圈層開啟了它的B站首秀�；蛟S正是因?yàn)槿绱私拥貧?才讓直播首秀成功贏得B站原住民的好感。

另一方面,哈弗清晰地認(rèn)識(shí)到如果想獲得一個(gè)良好的開局,B站原生用戶的好感度頗為重要,而和他們建立起有效溝通,需要“橋梁”。因此,哈弗充分地考慮到“看官老爺們”的喜好,請(qǐng)來(lái)了B站不同領(lǐng)域的五名頭部UP主。此舉不僅可以通過(guò)UP主的動(dòng)態(tài)分享做前期預(yù)熱,更是在無(wú)形中為直播活動(dòng)積極引流,活動(dòng)當(dāng)天粉絲們會(huì)自然涌入直播間,讓直播一開始就有了一個(gè)很好的觀眾留存,也為最終超40萬(wàn)的高人氣值奠定了基礎(chǔ)。

在活動(dòng)形式上,哈弗同樣拿出了誠(chéng)意,以各類抽獎(jiǎng)及優(yōu)惠折扣作為給B站網(wǎng)友的見(jiàn)面禮。除了隨機(jī)送出背包、高檔車模等禮品外,活動(dòng)當(dāng)天送出的3臺(tái)6.6折神車、購(gòu)車抵用券則更是讓說(shuō)慣了“下次一定”的B站白嫖黨們也難以淡定。在“真香”定律面前,現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)彈幕幾度刷屏,使得當(dāng)天的跨界亮相徹底打破次元壁,高居B站娛樂(lè)小時(shí)榜第5名,讓哈弗的跨界營(yíng)銷之路步入了新的篇章。

而創(chuàng)新式的內(nèi)容植入,也成為了直播的一個(gè)亮點(diǎn)。直播中腦洞大開的UP主們直接對(duì)話哈弗工程師,并提出了各種稀奇古怪的想法,哈弗工程師則沉著應(yīng)對(duì),回答自如。這種二次元文化圈和學(xué)院派理工男的隔空對(duì)話堪稱硬核跨界,不僅充分將哈弗的技術(shù)實(shí)力和未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行了很好的詮釋,同時(shí)還塑造出了更年輕、更有活力、更親民的冠軍品牌形象,更成功的收割線上聲量,在B站用戶的潛意識(shí)里刻下了深深的品牌烙印。

作為首個(gè)與B站合作的汽車品牌,哈弗別出心裁地打破了車企的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維,以次元文化圈層為突破口,很好地將品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)引入融合,向Z世代年輕傳遞智能時(shí)代下的新生活理念,創(chuàng)造出了巨大的跨界營(yíng)銷價(jià)值,這不僅有利于哈弗加速品牌年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施,也為業(yè)界營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新思路。可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái),哈弗將繼續(xù)以冠軍之姿領(lǐng)跑Z世代。