編者按:本文來自“左馭”(ID:zuoyucapital1),來源:Tnooz,作者:Alex Bainbridge。
原文標題:Latest tech-driven era in travel needs a new type of rock star leader (旅游科技驅動時代,需要新型搖滾明星領袖)
導語:本文作者認為,自動化效率提升工具已不再是OTA的競爭砝碼,當下缺少的是具有情感共鳴和獨特用戶體驗的產(chǎn)品和服務。公司需對產(chǎn)品和服務進行全方位的把控,注重產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗、讓用戶產(chǎn)生情感共鳴,從而以差異化勝出。時代變化,公司應吸納具有把控產(chǎn)品整體體驗的人才,并以優(yōu)化的公司結構作為后盾,促使其發(fā)揮最大的效應。
關鍵詞:全方位把控、用戶體驗、情感共鳴
有幸做旅游行業(yè)很多年,我經(jīng)歷了旅游行業(yè)從線下到線上幾個迥異的時代。記得2000年,我發(fā)現(xiàn)的第一家旅游創(chuàng)業(yè)公司,宣稱自己是英國第一家在線旅游運營商。要知道在那個年代,作為旅游運營商卻不用旅游手冊確實是個爆炸性的新聞。
本文將簡單梳理在線旅游的時代變遷,以及探討在變化的時代下,公司的組織架構和核心競爭力需要怎樣的對應調(diào)整?
一、自動化時代
經(jīng)歷過傳統(tǒng)的線下旅游后,迎來了旅游自動化時代的爆發(fā)。
在這個時代,要成為一家領先的OTA,必須在單個細分領域中具備話語權——比如航班搜索或者機票預訂。于是在2000-2010年間,我們所熟知的絕大多數(shù)OTA在業(yè)內(nèi)崛起,并成為今天擁有超過10,000名員工的巨頭。
那時的創(chuàng)始人具備什么樣的技能,才做到這樣斐然的成績呢?
首先,他們都與科技領域相關。他們需要將傳統(tǒng)旅游行業(yè)的要素,比如酒店、機票等數(shù)據(jù)化、信息化,之后將這些數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。
其次,優(yōu)化流程。完成數(shù)據(jù)和連接從無到有、從有到優(yōu)的過程。接著需要將其規(guī);、商業(yè)化,同時還需控制成本。
這些都需要天賦。有一條定律,要么做成行業(yè)第一,要么做成行業(yè)最早。一旦初步的科技解決方案設立了,就需要創(chuàng)始團隊具備商業(yè)化運營的能力,比如攜程四君子,還有Expedia和Priceline的創(chuàng)始團隊都具備這些能力。
科技、效率、商業(yè)化是自動化時代最稀缺的能力。
二、體驗時代
如今,自動化已經(jīng)大規(guī)模完成,我們正邁入一個新的時代——體驗時代。(備注:原文稱之為探索和人工智能時代,中國旅游行業(yè)這方面的進程還在初始階段,暫意譯為體驗時代)
在新時代,隨著科技技術的成熟,數(shù)據(jù)已成為一種基礎設施和標配。如果需要航班、酒店、租車或者旅游、活動的數(shù)據(jù),你都能很方便地得到。信息化和連接能力曾是上個時代OTA自我成就的核心因素,但也可能成為這個時代它們的掣肘。
如今取得差異化的主要機會已不是科技驅動,而是產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客體驗。比如Airbnb通過平臺化的機制,以共享經(jīng)濟的形式讓顧客有更本地化、個性化、多樣化的旅游體驗。Uber讓乘客擁有更加友好、個性、具有情感共鳴的乘車體驗。它們都具有對產(chǎn)品各個方面精益求精,全面把控的態(tài)度和能力。
這些企業(yè)全面把控從購買到服務的產(chǎn)品體驗,從而能更有效率的創(chuàng)新或者消除與各方間的摩擦,最后脫穎而出。
曾讓OTA巨頭走到今天的科技和商業(yè)化技能,并不是在這個時代能促其井噴式發(fā)展的利器。在這個時代創(chuàng)造差異化要求玩家能夠設計產(chǎn)品特點、互動、傳達方式、知道如何應用數(shù)據(jù)洞察,針對不同的對象、交互場景等使用不同的機制和體驗設計,激發(fā)不同的用戶情感。
全方位產(chǎn)品設計和創(chuàng)新、把控用戶體驗是新時代的核心能力。
三、重構公司
OTA們應該向音樂行業(yè)學習。它們的精髓在于找到業(yè)內(nèi)奇才,不論他的年齡,然后把他變成一個業(yè)內(nèi)傳奇。就好像你只聽說過音樂家和歌手,卻沒聽說過其商業(yè)團隊的人。
OTA們需要去發(fā)現(xiàn)能帶給用戶獨特體驗的人才、推廣他、為他賦能然后激勵他。然而如今在線旅游的行業(yè)會議上,反而總是聽到商業(yè)團隊不斷在輸出觀點。
四、新的架構如何運轉?
讓有才能的人掌管用戶體驗,不管是關于產(chǎn)品還是方向。讓整個商業(yè)組織支持這個有才能的人,而不是如今的反其道行之。一些創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在正這樣做,而在線旅游巨頭卻鮮有耳聞。
來,我們做個試驗:說出一個你喜歡的歌手。好,再說出他所在的唱片公司,我打賭你說不出。沒錯,這并不重要。最重要的是這個歌手,這個有才能的人,而不是商業(yè)團隊。
當然,如果沒有商業(yè)團隊你不會聽到這個歌手,但是這個有才能的人才是你作為一個粉絲所關心的。你會買這個歌手的下一張專輯(如果你現(xiàn)在還會買專輯),但不是這個唱片公司的下一張專輯。消費者會為一個差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和獨到體驗而買單,并不會因為這個服務是哪家巨頭提供的就特別買單。
創(chuàng)業(yè)公司才是讓真正有才能的人最舒服的地方,這里雖然不是最頂級的舞臺,但是他們可以讓自己最頂級的才華得到最完全地施展。有才華的人真正想成為的,是一個面對500個狂熱粉絲的吉他手,做一場10分鐘的獨奏,而不是成為一個大型音樂節(jié)的協(xié)調(diào)者。
五、未來
OTA在線旅游巨頭們已經(jīng)變得非常的商業(yè)化,對真正有才能的人越來越?jīng)]有吸引力。
在之前的商業(yè)時代,在線巨頭可以更注重并購企業(yè)的客戶、合作方、科技、品牌,而客觀上流失了其中的人才。但在新的人才驅動時代,這不是一個最優(yōu)的結果。
當今時代,用戶體驗差異化成為競爭的核心因素時,我們需要的是像搖滾明星一般的體驗設計官,他能與用戶互動、產(chǎn)生情感共鳴、留下深刻記憶。OTA們不妨:1.使用新人才, 2.圍繞新人才構建新團隊, 3.讓新團隊充分發(fā)揮其能力去與用戶溝通產(chǎn)生情感共鳴。這方面,創(chuàng)業(yè)公司具有先天的優(yōu)勢,但OTA們也可以針對用戶的畫像,標簽等數(shù)據(jù),進行更加精準的營銷,無論是從情感共鳴的方面還是其他的方面?傊轿环⻊蘸腕w驗的把控,將成為未來重要的核心能力。
時間會說明一切,讓我們拭目以待!
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