隨著“買量時代”已經過去,短期流量維持力下降,汽車線索經營成本高、轉化低問題隨之凸顯。巨量引擎調研顯示,超70%的企業(yè)主品牌廣告的投放預算提升。但與此同時,營銷成本高居不下,也給汽車品牌帶來不少難題。

在實際營銷投放過程中,對比行業(yè),汽車品牌如何知道自己表現(xiàn)如何?明確方向后,汽車品牌又該怎么做?為了提高種草效率,汽車品牌該怎么做得更好?

針對汽車品牌在投放中遇到的具體問題,巨量引擎推出整合營銷策略汽車「種草生意經」,提出營銷實戰(zhàn)3問,結合汽車品牌案例給出方法論指導,為汽車品牌答疑解惑。

問題1

對比行業(yè),汽車品牌如何知道自己表現(xiàn)如何?

在行業(yè)發(fā)展鏈條上,汽車品牌“位置界定”問題始終模糊不明。僅僅依靠新生、成熟的粗略界定,對線索經營指引效果甚微。對比行業(yè)與競品,“品牌表現(xiàn)如何”這一答案,需要更清晰的指標、具體的數(shù)據(jù)來作答。

從判定標準、經營方向、歸論方法三個步驟,汽車「種草生意經」給出了層層遞進的清晰邏輯。

首先看大盤位置。通過分析3A人群體量和A3濃度,巨量引擎將汽車品牌劃分為拓量區(qū)、弱勢區(qū)、均衡發(fā)展區(qū)、提質區(qū)4個區(qū)域,品牌能夠很清晰地看到自己具體處于哪個區(qū)域。

一般來說,屬于均衡發(fā)展區(qū)的品牌能兼具興趣人群的體量和質量,是汽車品牌經營的理想狀態(tài)。但這部分品牌只占總品牌份額的28%,46%的汽車品牌仍處于人群體量和質量均不占優(yōu)勢的弱勢區(qū)。

其次看處于什么場景/位置,來規(guī)劃人群經營方向。如果處于新車上市/節(jié)點營銷,應以做體量為主,提質量為輔,向右提升3A人群體量,將更多機會人群變?yōu)槠放瀑Y產人群。如果處于私域經營/口碑建設,需以提質量為主,做體量為輔,向上提升A3人群的份額,轉化更多與品牌關系更親密的A3人群。

最后對現(xiàn)狀進行分析,輸出結論。具體衡量方法是:對比分析本競品的3A體量和A3份額、拉新能力和種草能力,對目標進行量化,精準確定目前階段是需要提升拉新能力(保量)還是強化種草能力(提質)。

問題2

明確方向后,汽車品牌該怎么做?

明確方向還只是第一步,“知己”的目的為了“決策”,但汽車轉化鏈條過長,每一筆成單,幾乎都要經過激發(fā)用戶興趣、車型初步了解、深度種草、意向留資、購車行動等多個環(huán)節(jié),一一細數(shù)、優(yōu)化轉化漏斗過于繁瑣。

抓住兩大關鍵人群——3A人群與A3人群,可以幫助品牌有效實現(xiàn)“保量”與“提質”的經營目的。

3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群),這部分人群體量直接關聯(lián)種草規(guī)模的大小,3A人群越多,人群資產越多,也就更有機會促成銷量,讓車企的生意盤子越做越大。巨量引擎生態(tài)內,擴大3A人群體量可從廣告樣式、人群定向、內容方式三方面著手:

∙在廣告產品方面,可通過開機位、信息流GD、全域通、創(chuàng)新樣式互動等展示類產品,擴大人群圈選與觸達范圍,延長、提升與用戶溝通的時間與頻率。

∙在人群定向方面,汽車品牌人群經營的關鍵,仍在于3A人群“種草轉化”鏈路,做體量人群的品牌,可重點選擇被忽視人群、要進攻人群、搖擺中人群、有優(yōu)勢人群。

∙在內容方式方面,可通過IP+互動策略,借助于互動全景化、內容多樣化、圈層多元化,實現(xiàn)破圈傳播拉新。汽車品牌尤其需要通過更穩(wěn)定的開播、發(fā)視頻等手段強化原生內容建設,觸達到更多的公域用戶;同時通過廣告加熱,擴大高意向人群的規(guī)模,擴大3A人群池。

而A3人群特指「深度種草人群」,即主動產生問詢意愿的人群,包含具有廣告、自然內容、達人內容、挑戰(zhàn)賽等相關內容高頻曝光深度閱讀深行為的用戶,以及深度閱讀完成/完播行為、深度內容互動的行為以及多次主動獲取信息如搜索相關內容的主動行為的用戶,它可以有效幫助汽車“提質量”,對廣告線索轉化、品牌直播、到店/成交貢獻顯著。提升A3人群需著力相對精準,則需要觸點×人群×內容的一體化聯(lián)動:

∙觸點方面,A3人群蓄水是關鍵,高效利用星圖達人、種草通產品、星推比策略,可有效幫助汽車品牌提升人群質量。

∙人群方面,可重點選擇本品種草人群、種草搶奪人群、高潛種草場景人群、歷史種草流失人群,實現(xiàn)精準人群定向。

∙內容方面,可通過星圖達人采買,如科學達人前選、達人內容分層、流量組合投放來進行內容運營。借助星圖達人,品牌能夠實現(xiàn)達人科學篩選,并對優(yōu)質達人已有素材進行定向加熱,實現(xiàn)潛客精準蓄水與種草;疊加種草通投放,品牌能對達人優(yōu)質素材進行持續(xù)追投,加速A2至A3的種草深度,獲取更多A3新增人群。

不論是提質還是保量,種草與促收都是一體兩面、不可分割的關系。促收經營需要通過更精準的效果產品追投和提升原生咨詢能力,助推高潛用戶的及時轉化,整體提升留資效率。

品牌可借助效果通產品,實現(xiàn)更精準的效果追投,提升原生咨詢能力。在促收轉化外,車云店、飛魚開放平臺等產品,則為全鏈路數(shù)據(jù)經營提供了捷徑,能夠幫助汽車品牌通過數(shù)據(jù)反哺經營,實現(xiàn)私域建設與經營場景提效。

問題3

為了提高種草效率,汽車品牌如何做得更好?

1、通過觸點組合與監(jiān)測,實現(xiàn)提效調優(yōu)

盡管營銷預算不斷提升,但如何提高投放和種草效率,仍是困擾大多數(shù)汽車品牌的問題。在全鏈路提效的訴求下,觸點的組合與監(jiān)測成為源頭性解決方案。

開屏、信息流、互動廣告等觸點,是用戶接觸汽車品牌信息的“第一站”,對觸點的調優(yōu)與控制,可以從源頭控制人群篩選與觸達效率。

汽車品牌可依據(jù)自身種草目標,進行觸點的組合調優(yōu),提升3A人群資產體量;同時新增觸點監(jiān)測,通過監(jiān)測各觸點的種草效率,如CPA3、A3流轉率等,確定增減比例,進行調整優(yōu)化。對觸點的組合監(jiān)測,可依據(jù)人群經營進行調整,并在長期調控中幫助汽車品牌實現(xiàn)種草與促收的順滑過渡。

2、通過種收平衡,實現(xiàn)更好轉化及長效經營

2022年第二季度巨量引擎汽車行業(yè)生態(tài)研究報告顯示,汽車直播邁入穩(wěn)定增長期,已然演變?yōu)橐环N常態(tài)、長效的營銷模式。隨著線上經營日臻成熟,越來越多車企將視線從流量帶動、曝光量級移開,轉而關注更具發(fā)展動能的長期主義經營發(fā)展方法論。

種草與促收并行,為長效經營打開了思路。從具體應用場景與產品來看,汽車長效經營可分為以下路徑:

∙種草與促收并行,達到種收平衡,促進轉化。

∙品牌+星圖助力人群破圈,帶動A3人群高速增長,為品牌提供更高的人群與內容價值。

∙前期重體量,后期重質量,進行差異性配合,實現(xiàn)人群質與量雙向度提升。 

∙數(shù)據(jù)回傳,定期回溯效果,用數(shù)據(jù)反哺提效。

例如,某新勢力品牌,便在新車上市階段,通過“先擴體量,再提質量”的方式帶動生意增長:

一方面,利用抖音挑戰(zhàn)賽與信息流、直播與開屏Toplive的結合,激發(fā)用戶興趣,刺激人群資產總量成倍增長;另一方面,通過星圖達人結合內容服務、頭條文章結合號外等方式,帶動A3人群數(shù)量激增27倍,提升了種草人群的組織密度,為后續(xù)轉化打好了人群基礎。

面對日漸復雜的營銷環(huán)境,汽車品牌的營銷策略、投放策略也要相應改變。著眼種草場景、用好媒介觸點產品,做好深度種草以及人群精細化運營,是實現(xiàn)品牌聲量、生意雙增長的有效手段。

巨量引擎將持續(xù)為汽車品牌提供更好、更有效的營銷策略,助攻轉化,助力汽車品牌實現(xiàn)長效經營。