2018年，以年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民為主要受眾的網(wǎng)綜呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。尤其是像愛奇藝這類平臺，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目頻出，市場熱度全線升級。包括《偶像練習生》《熱血街舞團》《中國新說唱》等網(wǎng)綜一度引發(fā)全民熱潮，并成為一種大眾文化現(xiàn)象，商業(yè)價值迅速飆升。面對如此絕佳的“刷臉”良機，各大品牌商爭相尋求合作機會，借網(wǎng)綜之勢進行品牌傳播已經(jīng)成為商家營銷的重要手段。

但作為一種新的娛樂方式，網(wǎng)綜給贊助商帶來機會也帶來難題。因為區(qū)別于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，觀眾的欣賞口味也至少年輕了好幾歲，品牌商戶如何在海量的資源中，甄選與自身品牌氣質(zhì)相符的節(jié)目，并實現(xiàn)品牌聲量及娛樂營銷的全面開花？或許，在最近廣汽本田新一代凌派冠名的愛奇藝網(wǎng)綜《摩登音樂秀》中，能夠給你帶來一些啟發(fā)。

區(qū)別傳統(tǒng)“套路”，開創(chuàng)營銷新模式

按理來說，汽車品牌植入已經(jīng)是家常便飯了，幾乎每個能植入汽車的綜藝節(jié)目里，都少不了指定用車、贊助用車的影子，少不了貼片廣告，少不了節(jié)目組費勁心機地把產(chǎn)品特點和LOGO融入場景中。久而久之大家也變得見怪不怪，權(quán)當做是在眼前掠過的影子，并不會如何走心。

廣汽本田新一代凌派在《摩登音樂秀》中，既沒有主持人如數(shù)家珍地闡述無趣的產(chǎn)品賣點，也沒有那些明星們坐在車上大談車內(nèi)感受。相反，新一代凌派作為節(jié)目環(huán)節(jié)中不可或缺的“移動場景”存在。

《摩登音樂秀》作為一檔在車輛行駛過程中錄制的真人秀，在每一集之中，化身節(jié)目主持人的“老司機”臧鴻飛將全程開車載著嘉賓音樂人，藝人嘉賓人不僅會在車中演唱，還將和主持人展開激情battle和走心“尬”聊。“車內(nèi)唱歌+脫口秀”的激烈沖撞、“一直在路上”的豐富場景，未知素人的空降突襲等，無不非常巧妙地將產(chǎn)品與節(jié)目環(huán)節(jié)融合在一起，既保證了產(chǎn)品在節(jié)目中的高曝光度，還加深了觀眾對新一代凌派的記憶點。

借助粉絲經(jīng)濟，傳播產(chǎn)品核心價值

現(xiàn)如今，范90后已經(jīng)成為當前粉絲群體的主力軍，他們個性自我，不走尋常路，并且促成偶像愛豆（idol）文化。在流動開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，分眾化，小眾化偶像文化也不斷興起。相比80后一代的追星行為，90后和00后擁有更強的追星意愿和消費能力�？梢哉f，誰抓住了這些粉絲，誰就抓住了粉絲經(jīng)濟和營銷的關(guān)鍵。

而新一代凌派冠名的《摩登音樂秀》則充分抓住這一點，每期都會邀請一位時下最具話題度的藝人嘉賓，和資深音樂人、知名段子手臧鴻飛一起出發(fā)，在新一代凌派的座艙內(nèi)展現(xiàn)別樣演出，暢聊生活故事。在嘉賓陣容上，《中國新說唱》⼈⽓選⼿馬俊、滿舒克、王齊銘、新銳優(yōu)秀⾳樂⼈彭坦、堯十三、阿肆、DrakSun，8位藝人傾情加盟。在首期節(jié)目里，節(jié)目組別出心裁還邀請來馬俊的好兄弟，共憶友情歲月。除了明星嘉賓的真實分享與音樂表演，《摩登音樂秀》也加入了許多明星和素人的互動部分，在第二期節(jié)目中，彭坦還偶遇女粉絲，線上線下的觀眾都有機會直面明星。

通過沁入IP粉絲這一核心圈層，以線上節(jié)目+線下活動的形式，充分娛樂、互動，牽引目標圈層聚焦到對新一代凌派的關(guān)注上。制造受眾用戶感興趣的內(nèi)容，同時不斷鞏固新一代凌派與《摩登音樂秀》以及用戶之間的深層聯(lián)系，建立起文化認同感，也為新一代凌派對外界開辟了一個良好的口碑發(fā)生帶，品牌的價值和用戶好感度都得到極大的提升。

正是洞悉到這一點，新一代凌派大膽冠名此次節(jié)目，畢竟換代后的新一代凌派在外觀與內(nèi)飾設(shè)計上都做了更年輕化的創(chuàng)新。外觀上，高辨識度的霸氣前臉設(shè)計型酷帶感，轎跑視覺的流線造型引人駐目；內(nèi)飾上，一體化的空間設(shè)計、2730mm長軸距更帶來寬裕任性的超大空間享受；科技配置上，創(chuàng)新搭載的HondaSENSING系統(tǒng)以及HondaCONNECT系統(tǒng)等。動力上搭載了“地球夢科技”概念開發(fā)的全新180TURBO渦輪增壓發(fā)動機。從內(nèi)到外，新一代凌派完美詮釋了產(chǎn)品年輕化特點與節(jié)目內(nèi)容的契合。

契合品牌理念，創(chuàng)造營銷“多贏”

對于廣汽本田新一代凌派而言，冠名《摩登音樂秀》絕不是簡單粗暴的做粉絲經(jīng)濟，而是高度契合節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品特點，向用戶傳遞新一代凌派的魅力。廣汽本田新一代凌派選擇該節(jié)目的出發(fā)點絕非只是為了植入這款車型配置，而是新一代凌派“more&only見所未見”的品牌理念同節(jié)目倡導(dǎo)的精神高度契合。

如今，品牌營銷所看重的層面是理念與內(nèi)容的精準闡釋和“持續(xù)到達”。節(jié)目對“年輕、潮流”的聚焦，恰如其分的詮釋了新一代凌派所煥發(fā)出的品牌活力；當下年輕藝人嘉賓“率先探索潮流方向，活出最耀眼的自我”與新一代凌派的受眾90后SMART新晉青年相互對照�！赌Φ且魳沸恪贩窒懋斚履贻p藝人嘉賓突破常規(guī)，尋求自我發(fā)展的勵志人物故事，而這一點正是廣汽本田新一代凌派成為節(jié)目冠名商的成因之一。

理念上的共鳴深入刻畫、闡釋品牌層面相似的價值觀，在助力節(jié)目以及贊助企業(yè)聯(lián)合營銷力度的同時，使受眾對于品牌的認知更加清晰、更易獲得認同。

可以說，新一代凌派聯(lián)手《摩登音樂秀》的營銷活動，不止于傳統(tǒng)的營銷套路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，巧妙運用新生代明星藝人生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，完全能夠稱得上是一場“品效合一”的完美戰(zhàn)役！