2018年,以年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民為主要受眾的網(wǎng)綜呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。尤其是像愛奇藝這類平臺,現(xiàn)象級綜藝節(jié)目頻出,市場熱度全線升級。包括《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《中國新說唱》等網(wǎng)綜一度引發(fā)全民熱潮,并成為一種大眾文化現(xiàn)象,商業(yè)價值迅速飆升。面對如此絕佳的“刷臉”良機(jī),各大品牌商爭相尋求合作機(jī)會,借網(wǎng)綜之勢進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為商家營銷的重要手段。
但作為一種新的娛樂方式,網(wǎng)綜給贊助商帶來機(jī)會也帶來難題。因為區(qū)別于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目,觀眾的欣賞口味也至少年輕了好幾歲,品牌商戶如何在海量的資源中,甄選與自身品牌氣質(zhì)相符的節(jié)目,并實現(xiàn)品牌聲量及娛樂營銷的全面開花?或許,在最近廣汽本田新一代凌派冠名的愛奇藝網(wǎng)綜《摩登音樂秀》中,能夠給你帶來一些啟發(fā)。
區(qū)別傳統(tǒng)“套路”,開創(chuàng)營銷新模式
按理來說,汽車品牌植入已經(jīng)是家常便飯了,幾乎每個能植入汽車的綜藝節(jié)目里,都少不了指定用車、贊助用車的影子,少不了貼片廣告,少不了節(jié)目組費(fèi)勁心機(jī)地把產(chǎn)品特點和LOGO融入場景中。久而久之大家也變得見怪不怪,權(quán)當(dāng)做是在眼前掠過的影子,并不會如何走心。
廣汽本田新一代凌派在《摩登音樂秀》中,既沒有主持人如數(shù)家珍地闡述無趣的產(chǎn)品賣點,也沒有那些明星們坐在車上大談車內(nèi)感受。相反,新一代凌派作為節(jié)目環(huán)節(jié)中不可或缺的“移動場景”存在。
《摩登音樂秀》作為一檔在車輛行駛過程中錄制的真人秀,在每一集之中,化身節(jié)目主持人的“老司機(jī)”臧鴻飛將全程開車載著嘉賓音樂人,藝人嘉賓人不僅會在車中演唱,還將和主持人展開激情battle和走心“尬”聊!败噧(nèi)唱歌+脫口秀”的激烈沖撞、“一直在路上”的豐富場景,未知素人的空降突襲等,無不非常巧妙地將產(chǎn)品與節(jié)目環(huán)節(jié)融合在一起,既保證了產(chǎn)品在節(jié)目中的高曝光度,還加深了觀眾對新一代凌派的記憶點。
借助粉絲經(jīng)濟(jì),傳播產(chǎn)品核心價值
現(xiàn)如今,范90后已經(jīng)成為當(dāng)前粉絲群體的主力軍,他們個性自我,不走尋常路,并且促成偶像愛豆(idol)文化。在流動開放的互聯(lián)網(wǎng)時代,分眾化,小眾化偶像文化也不斷興起。相比80后一代的追星行為,90后和00后擁有更強(qiáng)的追星意愿和消費(fèi)能力?梢哉f,誰抓住了這些粉絲,誰就抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)和營銷的關(guān)鍵。
而新一代凌派冠名的《摩登音樂秀》則充分抓住這一點,每期都會邀請一位時下最具話題度的藝人嘉賓,和資深音樂人、知名段子手臧鴻飛一起出發(fā),在新一代凌派的座艙內(nèi)展現(xiàn)別樣演出,暢聊生活故事。在嘉賓陣容上,《中國新說唱》⼈⽓選⼿馬俊、滿舒克、王齊銘、新銳優(yōu)秀⾳樂⼈彭坦、堯十三、阿肆、DrakSun,8位藝人傾情加盟。在首期節(jié)目里,節(jié)目組別出心裁還邀請來馬俊的好兄弟,共憶友情歲月。除了明星嘉賓的真實分享與音樂表演,《摩登音樂秀》也加入了許多明星和素人的互動部分,在第二期節(jié)目中,彭坦還偶遇女粉絲,線上線下的觀眾都有機(jī)會直面明星。
通過沁入IP粉絲這一核心圈層,以線上節(jié)目+線下活動的形式,充分娛樂、互動,牽引目標(biāo)圈層聚焦到對新一代凌派的關(guān)注上。制造受眾用戶感興趣的內(nèi)容,同時不斷鞏固新一代凌派與《摩登音樂秀》以及用戶之間的深層聯(lián)系,建立起文化認(rèn)同感,也為新一代凌派對外界開辟了一個良好的口碑發(fā)生帶,品牌的價值和用戶好感度都得到極大的提升。
正是洞悉到這一點,新一代凌派大膽冠名此次節(jié)目,畢竟換代后的新一代凌派在外觀與內(nèi)飾設(shè)計上都做了更年輕化的創(chuàng)新。外觀上,高辨識度的霸氣前臉設(shè)計型酷帶感,轎跑視覺的流線造型引人駐目;內(nèi)飾上,一體化的空間設(shè)計、2730mm長軸距更帶來寬裕任性的超大空間享受;科技配置上,創(chuàng)新搭載的HondaSENSING系統(tǒng)以及HondaCONNECT系統(tǒng)等。動力上搭載了“地球夢科技”概念開發(fā)的全新180TURBO渦輪增壓發(fā)動機(jī)。從內(nèi)到外,新一代凌派完美詮釋了產(chǎn)品年輕化特點與節(jié)目內(nèi)容的契合。
契合品牌理念,創(chuàng)造營銷“多贏”
對于廣汽本田新一代凌派而言,冠名《摩登音樂秀》絕不是簡單粗暴的做粉絲經(jīng)濟(jì),而是高度契合節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品特點,向用戶傳遞新一代凌派的魅力。廣汽本田新一代凌派選擇該節(jié)目的出發(fā)點絕非只是為了植入這款車型配置,而是新一代凌派“more&only見所未見”的品牌理念同節(jié)目倡導(dǎo)的精神高度契合。
如今,品牌營銷所看重的層面是理念與內(nèi)容的精準(zhǔn)闡釋和“持續(xù)到達(dá)”。節(jié)目對“年輕、潮流”的聚焦,恰如其分的詮釋了新一代凌派所煥發(fā)出的品牌活力;當(dāng)下年輕藝人嘉賓“率先探索潮流方向,活出最耀眼的自我”與新一代凌派的受眾90后SMART新晉青年相互對照!赌Φ且魳沸恪贩窒懋(dāng)下年輕藝人嘉賓突破常規(guī),尋求自我發(fā)展的勵志人物故事,而這一點正是廣汽本田新一代凌派成為節(jié)目冠名商的成因之一。
理念上的共鳴深入刻畫、闡釋品牌層面相似的價值觀,在助力節(jié)目以及贊助企業(yè)聯(lián)合營銷力度的同時,使受眾對于品牌的認(rèn)知更加清晰、更易獲得認(rèn)同。
可以說,新一代凌派聯(lián)手《摩登音樂秀》的營銷活動,不止于傳統(tǒng)的營銷套路,另辟蹊徑,大膽創(chuàng)新,巧妙運(yùn)用新生代明星藝人生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容,玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì),完全能夠稱得上是一場“品效合一”的完美戰(zhàn)役!
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